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文 | 海豚投研

时于本日，如若论全球非乙醇饮料界的 "扛把子"，好意思味可乐那是当仁不让。旗下坐拥超 500 个非乙醇饮料品牌，气势号称豪华，居品畅销全球 200 多个国度和地区，所到之处，皆是粉丝无数。此次，海豚君就化身 "交易侦查"，带着大伙一说念深挖好意思味可乐功得胜背后的那些 "粉饰大招"，望望它到底是如安在竞争利害的软饮行业长期屹立不倒，稳坐行业霸主的宝座的。

本篇当作好意思味可乐系列接洽的上篇，我们主打一个 "历史回溯"，从 "后视镜" 视角定性梳理一下好意思味可乐早年在好意思国脉土是怎么一齐 "曲折杰出"，拿下得胜的以及走向全球化的征途顶用了啥妙招一步步扩大阛阓份额，巩固软饮帝国的。

下篇海豚君则更多会从定量的角度动手探究好意思味可乐在不同发展阶段，到底是哪些因素在背后缄默推动着估值一齐情随事迁，并预测下好意思味可乐这艘 "巨轮" 在接下来还能驶向何方，尚有多大的成漫空间。

一、好意思味可乐是一家怎么的公司？

1、好意思味可乐的业务疆土大揭秘

身为投资者，想必大众对好意思味可乐这个名字早已著明海外。不外，真要细究起它那巨大复杂的交易疆土，大致不少东说念主还仅仅一知半解。今天，海豚君就带着大众一说念从交易视角再行见解下这祖据说公司，为后续的深度领悟打好基础。

把柄好意思味可乐 2023 年财报，公司全年总营收 457.5 亿好意思元，净利润 107.1 亿好意思元，毛利率&净利率分别达到 60% 和 22%，体量上不管是营收仍是利润在软饮业务的公司里都是天花板的存在（百事诚然总营收高于好意思味可乐，但食物业务高达 59%，折算软饮营收为 375 亿好意思元）。

从业务品类来讲，好意思味可乐险些即是 "万能选手"，横跨了软饮料的各大品类。碳酸饮料、果汁、即饮茶、瓶装水这些领域，它都独占鳌头。通顺饮料虽说稍逊百事可乐一筹，屈居第二，即饮咖啡比星巴克稍弱，位列其后，能量饮料靠着控股 16.7% 的 Monster 也能在红牛之后当个 "龙二"。

从好意思味可乐自己品类占比情况看，诚然连年来败坏者健康意志醒悟导致碳酸饮料大品类增速有点 "拖后腿"，但仍然孝敬了好意思味可乐 64% 的销量，是公司妥妥的基石业务。在死守碳酸主业的基础上，公司也实时收拢了非碳酸饮料快速增长的趋势，安祥向全品类软饮转型。从下图不错看出水，通顺饮料，即饮咖啡连年来增速较高。

从地域分辩上看，好意思味可乐号称 "平衡群众"，在各大洲都业务，妥妥的跨国巨头范儿。北好意思地区原土业务仅占 37%，连年来，获利于好意思味可乐全品类策略的鼓动，公司在北好意思地区不休拓展居品品类，加多非碳酸饮料的业务布局，"大本营" 的营收占比有所回升。

综合这些信息，我们不丢丑出好意思味可乐是一家业务全球化，品类多元化的 "软饮航母 "，体量大且利润厚，是名副其实的" 软饮一哥 "。

2、好意思味可乐的交易模履历了怎么的转机？

要说好意思味可乐的交易花式，那但是紧紧抓住了产业的命根子，好意思味可乐草创的特准忖度花式是中枢。在这套花式里，好意思味可乐专心搞居品研发、品牌打造，而坐褥、销售这些重钞票设施就交给特准忖度的瓶装商去收拾。

具体来说，好意思味可乐一门心想坐褥浓缩液，作念好了就卖给瓶装商，瓶装商再按照公司给定的高尺度，加上水、二氧化碳、甜味剂等物资装瓶后推向阛阓各个渠说念。这个巧妙盘算推算给好意思味可乐的全球化蔓延奠定了细密基础：

一方面，公司不错对旗下宽广居品的坐褥和销售设施进行严格把控，确保统统居品都允洽公司的品牌形象和质地尺度，使得败坏者不管身处何方，在购买好意思味可乐公司旗下的各类饮料时都能保持相对一致的品质和口感。

另一方面，特准忖度花式的哄骗使得好意思味可乐无需自行投建多量的坐褥工场和销售渠说念，大大缩短了坐褥和运营成本，不错愈加纯真地应酬当地阛阓的变化。此外，最重要的是，从价值创造的角度看，浓缩液但是价值链的中枢，坐褥利润率高到吓东说念主，能达到 50% - 60%，跟装瓶设施（10% - 15%）、卑鄙流畅设施（40% 左右）一比，语言权稳稳在手，轻节略松就能掌控统统这个词特准忖度荟萃。

Source：公司公告，Dolphin Research

见解好意思味可乐的特准忖度花式是我们分析其交易花式的中枢，不外，好意思味可乐这一齐走来，交易花式可不是一成不变的。在全球化进度里，它履历了轻钞票 - 重钞票 - 轻钞票两轮紧要转机，中枢离别在于不同阶段特准忖度比例的退换。

1980 年当年：轻钞票 + 特准忖度助推好意思味可乐完成了全球化飞快拓张：1920 年，好意思味可乐在国外开启特准忖度，通过与国外当地瓶装商互助，好意思味可乐飞快在全球铺开其高效的品牌传播荟萃，但彼时互助的瓶装商良莠不都，其中不乏一些小瓶装商在质地管控、资金体量上存在短板，此阶段不错见解为好意思味可乐的全球化霸说念发延期。

1980-2015 年：安祥收回特准忖度权，树立瓶装投资部门。1980 年，靠近百事可乐的利害竞争，为了对坐褥、销售设施有更强的掌控力，提高斗争力，好意思味可乐初始收购整合微型装瓶商，形成策略装瓶商。

好意思味可乐持股的瓶装交易务比例也从 1981 年的 18% 提高至 1998 年的 66%（1986 年好意思味可乐把前期收购的北好意思&西欧瓶装厂剥离当作好意思味可乐瓶装公司（CCE）上市）。

2006 年好意思味可乐树立瓶装投资部门 BIG（Bottling Investments Group）并赓续收购发挥欠安的瓶状厂并加以改进，确保其连续输出高质地居品。此阶段公司通过加强对瓶装厂的限度转为重钞票运营花式，坐褥、销售经由获取优化，运营遵守提高，但是大边界投资瓶装厂也带来个大问题——成本求教率大幅下滑，ROE 从蓝本的 40% 一齐掉到 24% 左右。

2015 年于今：再造特准忖度系统，回来轻钞票运营。随着前期对瓶装交易务改进，运营遵守提高，2015 年好意思味可乐大手一挥，提倡再造特准忖度系统策略，剥离装瓶投资部门下绝大部分业务、进一步整合装瓶系统，重回轻钞票运营花式。

这一趟，跟早年 "霸说念孕育" 的轻钞票花式可不一样了，经过整合，留住来的都是渠说念广、资金足的大瓶装商，里面协同作战智商更是上了好几个台阶，ROE 也重回 40% 以上。

销量驱动到利润驱动，高度绑定瓶装商。除了钞票运营花式的大转机，浓缩液订价花式的退换也隐敝玄机。当年，好意思味可乐卖给瓶装商的浓缩液价钱是固定的，营收增长全靠销量 "硬撑"。

步入 21 世纪，随着碳酸饮料增速放缓，公司脑筋一瞥，跟瓶装商签了新订价体系，浓缩液价钱改成浮动制，按瓶装商在公司收入孝敬的百分比来订价。这样一退换，好意思味可乐和瓶装商的利益愈加高度绑定。

二、好意思味可乐的护城河，稀缺性，成长性安在？

前文海豚君带大众梳理分析了好意思味可乐的业务疆土和交易花式，不得不说优秀的交易花式是好意思味可乐得胜的基石，底下我们从败坏品公司三因素（居品、品牌、渠说念）再深挖一下好意思味可乐长盛不衰的窍门。

1、居品力："三板斧" 铸就中枢竞争力

1）独有口感 + 轻成瘾性，复购 "发动机"：

凡是败坏品公司能站稳脚跟，背后细目离不开过硬的居品。好意思味可乐也不例外，它的中枢居品即是艰深的浓缩液。浓缩液配方号称一绝，多种非常因素精妙配比，相互作用之下，就出生了好意思味可乐唯一无二的仪态、香气和口感。

况兼自从 1886 年好意思味可乐出生起，这配方就被当成顶级交易好意思妙，捂得严严密实，从未公开过。再加上因素里巧妙添加了咖啡因，既能重视醒脑，又能缓解压力，还带着点轻成瘾性，败坏者一朝尝过，就容易被节略 "拿捏" ，复购率蹭蹭往高潮，居品质命周期当然就被拉得很长。

此外，海豚君在接洽软饮料品类时发现，带咖啡因、有成瘾性的软饮料，就像自带光环，天生就有爆款潜质，人命周期长不说，还特容易打造出大单品。把柄欧睿数据，好意思味可乐、百事可乐、红牛，单个品牌销售额轻节略松破百亿；而反不雅那些果汁品牌，败坏者口味飘忽不定，衷心度低得恻隐，能有超 5 亿销售额的单品都历历，人命周期亦然少顷即逝。（这里就拿中国阛阓销售情况例如）

2）订价亲民，好意思国群众败坏品的代表。

订价策略上，好意思味可乐从出生就铁了心要作念群众败坏品，定位相配精确。1886 年推出时单价仅为 5 好意思分，泄露低于那时阛阓主流饮料 7-8 好意思分的单价，这实惠的价钱遽然勾引一大波败坏者 "入坑"。

此外，在随后的 70 年中，好意思味可乐一直保持着 5 好意思分的订价，这种历久悠闲的价钱策略就像给败坏者吃了颗 "安定丸"，让大众形成了牢固的价钱预期，对品牌的信任度、衷心度亦然有加无已。

走出好意思国脉土，好意思味可乐也没 "掉链子"，充分谈判了不同地区的收入水平、败坏环境，因地制宜制定零卖价钱。

瞅一眼列国售价就明白，基本跟当地东说念主均可专揽收入呈正接洽，泰西地区经济发达，价钱纷乱比亚太地区高一些。

3）纯真应变，多元发展破局，从可乐到碳酸，从碳酸到全品类。追想好意思味可乐的发展历程，公司前 70 年都在一门心想搞大单品策略。可到了 1930 年代，大荒废来袭，百事可乐顺便挑起价钱战，喊出 "不异价钱，双倍享受" 的标语，把多量价钱敏锐型败坏者收入囊中。

再加上 1960 年代聚焦年青东说念主阛阓，打造年青化品牌形象，百事更是吸粉无数，1940 - 1970 年这 30 年间，百事可乐市占率从 10.8% 一齐飙升到 23.6%，好意思味可乐市占率则从 53% 一齐下滑到 35%.

靠近百事的竞争，为了巩固市占率，好意思味可乐开启多元化策略，兵分两路：

a）一是拓宽碳酸饮料品牌矩阵，1955 年、1962 年、1963 年先后孵化推出橘子味的芬达、柠檬味的雪碧、低糖的 Tab，1982 年更是初次延迟旗舰居品好意思味可乐的居品线，推出健怡好意思味可乐。

这一番操作下来，不仅公司在碳酸饮料的市占率止跌回升，还顺带拉动了统统这个词好意思国碳酸饮料阛阓一齐蔓延，1950 - 1998 年这 50 年间，销量足足增长近 10 倍。

b）二是缺欠非碳酸饮料领域：好意思味可乐 1960 年收购好意思汁源，得胜敲开果汁阛阓大门，品类多元化征途看重动身。而后，公司双管都下，外部并购与里面研发两手抓，陆续缺欠果汁、咖啡、通顺饮料、瓶装水等多个赛说念。

进入 21 世纪，碳酸饮料增速放缓，功能性饮料、瓶装水阛阓却如日中天，好意思味可乐瞅准时机，加速品类多元化措施。2017 年，更是放出豪言要作念全品类饮料公司，如今非碳酸饮料收入占比从 2000 年的 11% 一齐涨到 30% 以上。

Source：: Company reports, 中金公司接洽部

总结起来，好意思味可乐就所以超等大单品为根基，通过拓品牌、增品类，从东说念主群、口味、败坏场景等多个维度细巧打磨，竣事办法东说念主群全覆盖，功绩也能稳中有升，得胜穿越阛阓周期的风波。

2、品牌端：俗语说 "酒香也怕胡同深"，如若说独有口感、轻成瘾性给好意思味可乐筑起了居品护城河，那天下级的营销力才是它成为百年品牌、齐人好猎的重要 "密码"。要神态好意思味可乐的营销之说念，一句话笼统即是：连续创造、守护条目反射，把败坏者心智紧紧攥在手里。

1）高抬高打，重品牌，强营销。好意思味可乐打树立那天起，在营销上就没低调过，一直是高抬高打。复盘近些年告白干涉，除了 2020 年疫情突袭，不得已削减了告白投放，其余年份那都是 "大手笔"，告白干涉轻节略松超 40 亿好意思元，告白用度率超 10%，跟百事可乐、其他快消品公司一比，险些即是 "财大气粗"。

不管是电视、报纸、杂志这些传统宣传阵脚，仍是酬酢媒体、搜索引擎这类新兴渠说念，随地都能瞧见好意思味可乐的告白身影。况兼，东说念主家可不单图个告白量大，还格外重视干涉产出比，据 WARC 统计，2019 - 2021 年时辰，好意思味可乐每投 1 好意思元告白，利润就能提高 7%，这营销遵守亦然杠杠的。

2）营销是花把式？其实是真身手。海豚君仔细梳理了好意思味可乐各个阶段的营销要点，发现它可太会 "看菜下饭" 了，总能紧密结合期间特征、社会热门、主流败坏群体，搞针对性营销，营销花式还不休与时俱进。但不管咋变，中枢长期是跟败坏者深度集中，把败坏者心智占得稳巩固当。

1920-1940 年：一战刚落幕，好意思国经济复苏，大众责任、生存节律加速，满脑子都是追求欢然、心事压力。好意思味可乐瞅准时机，主打 "节略愉悦"，凸起居品 "畅爽重视" 的功能性。电视告白里，约会、节日等忻悦场景中，好意思味可乐那但是实足 "主角"，出镜率超高。到了 30 年代大荒废，更是乘胜逐北，深入 "欢然" 品牌形象，还创造出经典的白胡子、笑盈盈的圣诞老东说念主形象，得胜将 "欢然" 这一品牌形象根植于败坏者心中。

1940-1970 年：二战爆发，时任 CEO 飞快收拢商机跟军方互助，把好意思味可乐打酿成军需品。同意不管成本多高，都要让穿制服的军东说念主花 5 好意思分喝上一瓶好意思味可乐。告白画面里，好意思味可乐在戎行中随地可见，国内环球一看，爱国心扉遽然被点火，好意思味可乐也趁势融入好意思国文化，借着好意思军走向天下各地，培养了全球败坏者的口味俗例、品牌知道。战后全球蔓延那叫一个顺风顺水，品牌影响力呈几何倍数增长。告白词 "只好好意思味可乐才是信得过可乐" 一喊出，突显自己非常性、勾引地位的同期，与好意思国文化的联接也愈发紧密。

1980-1989 年：好意思国步入品质败坏期间，好意思味可乐紧跟潮水，围绕 "积极、欢然" 的个性与生存思情作念著述，鼎力实验品牌，反复通过 "America's real choice""Look up, America" 等告白语，把品牌与好意思国国度形象紧紧紧缚，透彻扎根好意思国文化。

1990 于今：1990 年后，好意思国败坏渐趋感性，好意思味可乐也随着变，用 "Always Coca-Cola" 等标语巩固行业勾引者地位，不休向败坏者传递欢然、真实、享受的嗅觉。

3、渠说念端：构建全球最大分销荟萃

历经 130 多年风雨浸礼，好意思味可乐打造出全球最大的饮料分销系统，踪影遍布超 200 个国度和地区，"无处不在" 即是它渠说念策略的中枢要义。那这纵深且悠闲的销售荟萃到底从何而来？

1）联袂瓶装商，全方向营救

全体而言，好意思味可乐的渠说念分销高度依赖深度互助的瓶装商，况兼在渠说念开拓全程赐与全方向接济。前期，帮衬瓶装商作念阛阓调研，一方面深挖各阛阓败坏者喜好、购买行为，另一方面协助挑选靠谱的经销商、物流商，搭好高效销售荟萃的 "架子"；中期，依据不同阛阓渠说念性情，量身定制促销策略、宣传决策，物料、用度营救也安排得妥稳当当；后期还不忘按时给瓶装商的销售东说念主员搞专科培训，提高业务智商、就业水平，让渠说念珍藏、开拓都顺水行舟。

除了与瓶装商共同开拓的渠说念外，好意思味可乐在一些特定阛阓或地区也会征战我方的直营店或销售点，关于一些大型连锁零卖、餐饮等迫切客户，好意思味可乐公司也会平直缔结制品饮料供应公约。以北好意思地区为例，好意思味可乐在北好意思地区的销售渠说念不错分为传统零卖渠说念、餐饮渠说念、自动贩卖机渠说念以及电商渠说念。

早在上世纪 70-80 年代，公司就与以麦当劳、Subway、Burger King 为代表的主要的快餐巨头达成策略公约，快餐巨头在好意思国及国际阛阓竣事门店蔓延过程中亦匡助好意思味可乐竣事了在餐饮渠说念的快速蔓延。2019 年好意思国碳酸饮料阛阓，好意思味可乐在餐饮渠说念上市占率高达 57%，远高于第二名百事可乐的 17%。

2）纯真多变，因地制宜

好意思味可乐的渠说念花式还有个大优点 —— 纯真！不同期期，渠说念处理策略随着变；列国国情不同，渠说念政策也能改变退换。

就拿中国阛阓例如，2000 岁首，国内阛阓渠说念单朋散布，如若全靠好意思味可乐我方的物发配送去就业那些脱落、销量低的结尾客户，运载成本、仓库成本得高到吓东说念主。于是乎，公司灵机一动，推出 101 系统：瓶装商在区域内找一家一级经销商当伙伴（101 客户），让 101 客户负责配送居品，瓶装商则派业务员负责全渠说念业务实验。

这种花式格外于区域精耕，跟传统渠说念花式一比，免却二级批发商设施，把一级经销约定位成配送商，这样一来，好意思味可乐自己物流、配送成本大幅缩短，渠说念发展初期还能靠业务员直控结尾，竣事细巧化处理。

自后中国经济升空，渠说念结尾业态愈发丰富，连锁超市、便利店等 KA 渠说念，餐饮、KTV、酒吧等即饮、特通渠说念纷纷崛起。好意思味可乐响应飞快，渠说念策略随即从区域精耕切换到渠说念精耕，业务员单干也随着退换，从按区域分辩改为按渠说念分辩，专科化程度大大提高。